Agencias, Ciudad de México.- Los estadounidenses compraron en línea como locos durante la pandemia, ¿no? Ya sea que nuestros motivos fueran miedo o conveniencia, fuimos más los que sentimos una mayor comodidad dándole clic a “comprar” desde nuestros sofás —incluso para comprar sofás— y no hay vuelta de hoja.
Esto es verdad. Y también, bueno… ¿no? ¿O tal vez?
Datos recientes del gobierno estadounidense muestran algo que me sorprendió: las tiendas físicas vencieron a las compras en línea en 2021. No es broma.
El Departamento de Comercio divulgó que el año pasado los estadounidenses gastaron un 18 por ciento más que en 2020 en alimentos, autos, muebles, aparatos electrónicos y otros productos de comercios minoristas. Las ventas en tiendas minoristas en línea aumentaron un 14 por ciento. En otras palabras, el año pasado, el comercio electrónico perdió terreno frente a las tiendas físicas.
Es cierto que 2021 fue un año extraño para las compras. En Estados Unidos, en comparación con los primeros y escalofriantes meses de la COVID-19, fuimos más los que tuvimos la necesidad de escoger nuestros productos de manera presencial. El aumento de los precios y la escasez cambiaron las cosas que las personas compraban y dónde. Además, un año no altera la tendencia a largo plazo de las compras: los estadounidenses están gastando más en línea.
Sin embargo, la recuperación de las tiendas físicas también subraya la dificultad de predecir la velocidad con la que la tecnología altera nuestras conductas y sus efectos, si y cuando esto ocurre. El futuro no siempre llega en línea recta.
Mi punto tampoco se limita a las compras. Uno de los debates más importantes para nuestras economías y vidas es en qué medida el coronavirus y las adaptaciones digitales a él pudieron alterar para siempre todos los aspectos de la administración de nuestro tiempo, incluidos el futuro del trabajo en las oficinas, las salidas al cine y los hábitos del ejercicio. La respuesta sincera es que en realidad no lo sabemos. Han cambiado muchas cosas, pero no todo.
En el tema de los números, Brian Wieser es uno de mis nerds favoritos y él me alertó sobre el hecho de que las tiendas físicas habían ganado en 2021. Wieser, presidente de inteligencia comercial para la firma de publicidad GroupM, me comentó que, para evaluar los efectos disruptivos de la pandemia en los negocios y en nosotros, se tuvo que acostumbrar a realizar el análisis en bloques de tiempo de dos años.
Wieser describió lo que había visto como un “nuevo altiplano”: la pandemia aceleró las tendencias digitales que ya estaban en marcha e impulsó nuestro uso a un nivel más alto. Asimismo, mucha gente que investiga el comportamiento humano ha hablado sobre las maneras en que nos hemos familiarizado con el comercio electrónico, el trabajo a distancia, la telemedicina y la socialización en línea, lo cual tal vez no habría ocurrido sino hasta 2025 o después si no hubiera habido una pandemia.
El análisis de datos que hizo Wieser muestra que en 2020 y 2021 compramos más en línea que en cualquier periodo bianual desde 2006. Amazon y Walmart también han alentado a sus inversionistas a tener en cuenta periodos de dos años. En Amazon, las ventas deslucidas tal vez hayan sido una razón. Durante los últimos seis meses de 2021, Amazon mostró la tasa más lenta de crecimiento de ingresos en 20 años.
Hace un par de meses, Juozas Kaziukėnas, fundador de la firma de investigación del comercio electrónico Marketplace Pulse, me hizo una pregunta que no he podido olvidar: ¿El coronavirus realmente nos obligó a comprar más en línea… o solo a comprar más y punto?
Es una época complicada para evaluar cuánto nos ha cambiado la tecnología. La metáfora visual de Wieser sobre el altiplano es útil. Tal vez hemos alcanzado un nuevo nivel de familiaridad con las tecnologías y su uso. Eso no quiere decir que podamos predecir hacia dónde vamos desde esta nueva atalaya.
Seguimos (me incluyo) siendo terribles para predecir el futuro de la tecnología y cómo la gente y las sociedades responden frente a ella. A veces, una nueva aplicación de la que no podemos dejar de hablar resulta ser Instagram y a veces Ello (¿No te acuerdas de Ello? Exacto).
Y el comportamiento humano puede cambiar a un ritmo lento, hasta el punto de abrumarnos. Tal vez creamos que las compras en línea fueron ubicuas, pero, incluso ahora, en Estados Unidos, más de 85 centavos de cada dólar utilizado para comprar productos de comercios minoristas se gastan en tiendas físicas.
Entonces, ¿de qué estamos hablando? ¿Comprar en línea es el futuro de cómo compramos y cambiamos todo o es un cambio relativamente pequeño que está teniendo una descomunal reacción en cadena? Sí a todo.
